生活中微小的美，很少像今天这么受到关注。面对宏大的世界、意义感又总是被拷问，越来越多的人们选择为当下而庆祝。可以是一朵正在开玩笑的云；延续一个多月的桂花香；又或者撸了一个很好看的妆，出门恰好碰到心动crush……这些发朋友圈有些脸红，放在相册里积灰又觉可惜的小确幸小美好，可以大方坦率地公开。秉承着“放大生活的每一种小美”的主张，小红书推出了全新IP【小美说】。在IP的首次亮相中，小红书【小美说】呈现了上述美好，链接起一个个鲜活的人、无法重复的时刻，也为内容营销打开全新思路。 1、【小美说】是什么？
小红书【小美说】旨在为生活每一种小美发声，也期待更多人放大小美。至于到底什么是小美，并没有规定，相反它希望你自己去发现、去记录。
其实在【小美说】IP被推出之前，我们对它已经很熟悉了。大一点说，前几年人类学者项飙老师的那句“发现附近”，影响了不少人的生活观。即使是细枝末节上的，我们也能感受到稳定感与安慰。人们对「慢生活」「情绪治愈」的需求呼之欲出，对平凡的日常越来越在乎。近期更新的看理想圆桌播客《拍云和夕阳，是我作为个体最小的文化努力》，也提到了对小美趋势的观察。看理想《西方艺术三万年》节目主讲人王瑞芸、剑桥大学心理学博士李萱、中国人民大学新闻学院的董晨宇，三位老师各自发散讨论，也分享了彼此的小美体验。在他们看来，年轻人从追逐诗与远方，到发现附近，也是重新审视、主动构建微观生活的表现。远方依旧是诱人浪漫的，但当下同样有它自己的可爱珍贵。小红书小美说主张的“放大生活的每一种美”，也在表达对当下与附近的关注。长年专注大众社交媒体研究的董晨宇老师指出，“小美”的本质，或是人们愈发学会在庸常的生活中给自己“找乐”，而人们如今在社交媒体对于“小美”各种直接大胆的放大式表达，不仅映射着互联网的分享精神，也让人和人的交流感被小红书这样的平台和技术所放大。此外，三位老师也都不约而同地指出，被放大的“小美”背后，是“天赋美权”的观念逐渐得到普及，传统美学话语乃至传统公共话语的结构均发生剧变，每个人都开始习惯自由发声表达自我，每个个体也都由此成为小美。而像这样对“生活之美”的探索，正是小红书上用户习惯分享的日常。素人@小艾同学的爆红就是一个很好的案例。这位全网最听劝的男人用了20个月完成逆袭，不仅成功减重，在今年9月向曾经给他提建议的小红薯们发来喜讯——他已经脱单领证啦！@白熊小超市的故事也很典型，从最初每天都在小红书挂赤字，到营业额首次破千、盈利，过程中红薯们支招想主意，白熊小超市也会把大大小小的动态分享给大家。这些都算不得特别宏大、深刻，但每个人都能从中看到生活小美的那一面，治愈情绪的同时，也传递了小美力量。那小红书【小美说】这一内容IP对于品牌具体意味着什么？ 2、线上官宣 巧设公共话题议程
线下策展造事 集中激活小美内容力
诚如小红书商业营销中心总经理美奈子所言，小红书【小美说】这一IP致力于打造优质的内容营销，既希望突出满足“用户创作需求”，也同时注重将“品牌营销目标”与之匹配兼容。此番小红书【小美说】立IP、建场景、搭连接的种种动作，也确实依循着这一愿景，立足于用户不断放大的小美心理需求一侧，设置吸睛公共议题，借公众兴趣激活消费场景，也使得品牌营销能够自然融于小美内容趋势之中。1、寻美启事：六大官方薯应援，站内外形成“寻找小美”热
10月初，小红书发布了一则寻美启事，“有人在生活中看见小美吗”。
一句俏皮问候，引来小红书官方矩阵的应援。人文、运动、户外、本地、家居、美妆六大红薯账号齐发声，也奠定了整体的内容基础。吴敏霞、米卡、马伯骞、沈梦辰、刘恋等八位明星分享了自己的小美体验。与常规营销借一份流量不同的是，此次合作中明星们更像是分享日常，写一段话，诉说某种愉悦感，那是他们不为人知的B面生活：爱玩玩具的大男孩马伯骞；时尚弄潮儿米卡喜欢各种绿植……与小红书博主的合作，也透露着各美其美的氛围：六大官方薯邀请小红书博主们从不同角度创作的小美，为品牌种草营造出更松弛的氛围。其中@马姐、@阿里北杯、@常靖悦，从打破身材焦虑、年龄焦虑，以及勇敢做自己的角度发声，将小美的边界进一步拓宽。平台内小美内容爆发时，站外官宣同步开启。【小美说】重点联合媒体大号“GQ实验室”前后发布两条情绪向图文《全网找“小美”，急》、《老板让我除夕加班，我回了个？》。有梗的内容创意，图文交互的灵活性，放大了活动本身的话题感，也为合作品牌带来与年轻人链接的机会。通过站内站外联动造势，小红书【小美说】IP相当于正式对外作了自我介绍。这也是作为一种审美趋势和社交内容潮流的小美，首次得到明确的提炼和定义，并引入到公共讨论中。用户源源不断的创作，不但充实了IP的内容核心，也让【小美说】得到广泛传播。当然要综合评价一个IP，还是得把它放到具体的商业活动中。小红书【小美说】IP能给到品牌两个维度的助益：
从这次品牌合作的诉求里，这两点也得到了验证。
前者以时尚女装品牌GOELIA歌莉娅，和引领住居美学的高端家电卡萨帝壁画电视，为代表；
线上多元且高质的小美内容，有利于品牌的形象升级，借此商家也能深入年轻人社交语境开展活动。歌莉娅#穿行美；卡萨帝电视#住居美；雅诗兰黛#逆龄美；尔木萄#贴贴底妆美#try个小美妆……在话题词的引导下，品牌顺势加入讨论，线下活动「小美放大展」相关内容也一并传递。2、小美放大展：集中爆发，打造城市大事件
小红书的线下活动一向备受期待，线下也是小美趋势的重要发生场域。无疑，从【小美说】IP本身的内容属性来讲，线下空间也是必须要去到的。
「小美放大展」在10月底落地上海标志性文化商圈，上生新所。前期，平台征集到优质的小美故事在现场展出，另外现场还有集创意、青年文化、品牌、多元消费于一体的市集活动。展览和市集就像是【小美说】IP的两面：左手内容，右手商业。那些经常出现在照片的小美主角，星空，日落、云朵、短诗等，在现场化身为大型艺术装置。借助光影、多媒体的加持，它们成为年轻人打卡拍照的小美素材。更多上海特色社区小店的入驻，丰富了线下体验，也为小红书小美说注入生活化气息。对于品牌，这样的线下场景无疑有更强的营销确定性。雅诗兰黛/尔木萄#try个小美妆 品牌展位，现场试妆改妆的过程，让产品种草更加丝滑，也为品牌带来高质量的曝光。开展期间恰逢万圣节，品牌还增加了定制妆容的玩法，更为线下带来了可观的流量和话题。卡萨帝壁画电视产品，作为小红书【小美说】态度视频的画板，在展览现场与用户面对面沟通。产品和小美场景的自然相融，也使得种草过程更加丝滑。在不少用户和小红书博主发布的活动笔记中，都能看到品牌产品的信息，不仅实现了二次传播，也让品牌心智建立得更高效。
卡萨帝壁画电视植入场景
魔都玩得风生水起时，小美放大展·华南分会展在广州同步开幕。在一幢岭南百年骑楼里，【小美说】合作品牌歌莉娅，邀请到纸艺、首饰、服装等各类设计师与艺术家，带来一场「新生与成名」「时尚与经典」的艺术展。
小红书【小美说】IP此番初次落地，就已经展现了合作形式的多样性和灵活性。品牌根据各自的诉求和理念，选择具体的营销场景。最终打造出的线下沟通内容，在具备“小美”式审美价值的同时，也保留了品牌自身的差异特质。同时，在小红书影响力的加持下，「小美放大展」也帮助合作品牌形成了可观的传播效应。就拿卡萨帝和歌莉娅来说，两个品牌的重点都是品牌年轻化和升级形象，但前者选择在小美放大展举办地，在场零距离沟通。后者在另一个城市建设多年的文化会馆中，借势【小美说】放大品牌价值。分会展和上海线下展遥相呼应，无论是给品牌还是IP，都带来了可观助益。3、小美城市city walk：呼应主线，撬动本地效应
武汉、重庆双城小美citywalk 活动，同期进行。
人们走上街头，感受着城市、生活的人文气息，加深了与【小美说】的感性认同。大家的拍照分享，也进一步丰富着话题内容。从另一个意义上说，小美citywalk活动也形成了一场城市联动大事件，它与上海的线下展呼应，扩散出更大活动影响力。
活动期间，方太在上海、武汉、天津等多个城市策划了citycook创意营销方案。有了citywalk流行词的关联，citycook这一玩法自带新潮气息。小红书【小美说】IP合作放大了方太强调的科技人文关怀：厨房空间、日常烹饪也可以很小美。透过小红书【小美说】的首次亮相，我们已经能基本把握到这一IP的特点与核心。“小美”及其相关的社会趋势，是内容与商业转化的动力源。在具体经营的过程中，小红书【小美说】对于用户心理的精准洞察、品牌营销的创新布局，是让活动不断自发酵、持续扩散影响力的关键。 3、小红书【小美说】
一个内容共创、价值共享型内容IP
1、升级内容营销，与用户共创流行
我们几乎可以说，【小美说】这一内容向IP是小红书、用户、品牌三方共创。用户的真实情绪与需求在前，小红书则从社区平台的角度提供了一个链接的窗口。每一种小美趋势下，都能看到潜在的消费需求和营销场景。辐射各个行业，也能自然关联最新趋势。当营销来到用户一侧，会看到更多此前忽视的可能性。品牌对用户多了不同维度的理解，洞察更细腻，深入了解松弛感、情绪价值的重要性，也让营销更加松弛，放大用户价值。能看到，基于真实洞察诞生的小红书【小美说】提供的不只是更确定的营销趋势，也打开品牌与用户社交场景的接触面和营销机遇。2、依托于小红书的【小美说】难以复制
依托于小红书平台的【小美说】，先天具有小红书式商业文化特色与内容优势。
高质量图文，创作的自主性，新世代的互联网人文气息，活跃的多元文化……这些社区氛围是小红书【小美说】的根本优势，也是它能发挥公共影响力、放大传播的关键原因。与此同时，深入生活得来的洞察，又让【小美说】具有一定的社会价值。由此延伸出的内容既广泛又真实，且在较长时间内都有讨论意义，也未被行业所限，各个品牌都能从中找到链接的角度和场景。现在就为【小美说】下一个定论，或许为时尚早，但是它的初次亮相，已经能为我们指出一个方向。那既是一种关于情绪价值、审美趋势的小美生活观；也为品牌的内容营销，提供了一种新的答案。
【往期回顾】
1.B站纪录片《惟有香如故》文案锦集，都是人生智慧
这就是数英：
这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。